El ROI del diseño no existe

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Este no es un título provocativo, es la verdad. No existe en términos de métrica única o fórmula definida lista para ser usada — que es lo que muchos diseñadores o ejecutivos esperan encontrar.

Hace poco me pidieron dar una charla sobre el ROI del diseño y parte de mi respuesta fue que es como hablar del sexo de los ángeles: nadie tiene una respuesta concreta.

Sí, hay innumerables artículos que hablan del ROI del diseño. Pero todos ofrecen una respuesta genérica, citando algunas métricas relevantes, pero ninguno termina de contestar la pregunta que todos esperan: cuál es el ROI del diseño -como número de referencia, benchmark o porcentaje a seguir-, y cuál es la fórmula mágica que permite calcularlo.

La realidad es que nadie ofrece una respuesta concreta porque en esos términos, el ROI del diseño no existe. Sí existen diferentes métricas que se pueden usar y sí existen formas de calcularlo, pero cada producto, cada empresa y cada proyecto va a requerir métricas distintas para definir su ROI.

Por qué no existe “el ROI del Diseño”?

Hay tres motivos (aunque no los únicos) por los cuales no existe el ROI del diseño.

El primer motivo tiene que ver con el concepto de ROI.

El ROI no es una medida universal como podría ser MRR (monthly recurring revenue) o MAU (monthly active users). ROI es la comparación entre Retorno e Inversión, por lo cual, cada proyecto va a tener una definición única de lo que incluye como inversión y de lo que espera como retorno.

Pero además, la definición de retorno y de inversión varía de empresa en empresa e incluso de proyecto en proyecto.

  • Retorno: cada empresa va a esperar un retorno distinto de sus proyectos. Hay empresas que tienen definido a nivel corporativo o estratégico el retorno que esperan de sus proyectos. A mí me tocó trabajar en una empresa que le pedía a todo proyecto considerado inversión un retorno del 12%. Pero otras pueden considerar ciertos proyectos o ciertas funciones (como diseño o desarrollo) como un “costo” y por lo tanto no esperan retorno.
  • Inversión: la inversión es específica para cada proyecto y para cada compañía. Si bien puede haber costos similares, cada empresa tiene una forma particular de medirlos. Dos empresas pueden pagar lo mismo por los recursos de diseño o desarrollo pero tener costos asociados distintos (overhead, beneficios, etc.) y formas distintas de contabilizar los costos.

El segundo motivo por el cual no existe el ROI del diseño como medida universal es porque cada proyecto resuelve un problema de negocio específico. Por esta razón no se puede definir a priori métricas universales que se ajusten a cualquier tipo de proyecto.

No es lo mismo calcular el ROI de un nuevo feature, de un nuevo flujo, de una mejora o el de un producto totalmente nuevo.

El tercer motivo es de orden cualitativo. En general, cuando se habla del ROI del diseño lo que se busca medir no es el ROI en términos técnicos (comparar retorno contra inversión) sino simplemente calcular el beneficio que trae el proyecto.

Una vez que entendemos que lo que estamos tratando de calcular es solamente beneficio, y que la expectativa es la entrega de métricas y no de un resultado contable, el problema desaparece casi por completo. Es decir, el único problema es definir qué métricas usar para medir el beneficio.

Pero entonces, se puede calcular el ROI del Diseño?

Sí, claro que se puede. Como decía, no hay una medida única y universal. Pero sí hay un proceso para poder calcularlo.

En primer lugar hay que entender el ROI de qué? De una iniciativa? De un proyecto? De una mejora? De un feature? No es lo mismo un gran proyecto de de alto costo y alto riesgo, que un proyecto chico de mejora o desarrollo de funcionalidad secundaria. Cada uno maneja variables diferentes y la necesidad de “control” es distinta.

En segundo lugar, hay que entender qué se espera lograr con ese proyecto. Qué problema se espera resolver? Y qué beneficio se espera que traiga (al negocio, al usuario) esa mejora? No todos los proyectos tienen como objetivo aumentar los ingresos. Algunos proyectos ponen énfasis en mejoras internas (mejorar productividad), otros esperan un beneficio para el negocio (bajar costos operativos) y otros simplemente eliminar fricciones para mejorar la experiencia y la relación con el cliente (donde no necesariamente se espera como contrapartida mayores ingresos)

En tercer lugar, definir qué vamos a medir:

  • Vamos a medir el ROI propiamente dicho? En ese caso hay que definir a qué consideramos inversión y a qué consideramos costo.
  • O vamos a medir solamente el beneficio? En general, como la información de costos es difícil de conseguir, para los proyectos chicos o medianos la mayoría de las veces se suele simplemente calcular el beneficio.

Una última consideración

Cuando definimos el beneficio, hay que expresarlo en términos de beneficio para el negocio no en términos del diseño.

En otras palabras, decir que este diseño levantó el SUS de 58 a 72, o que mejoramos la usabilidad del login en un 23% habla de la performance del diseño pero no dice nada acerca de los beneficios para el negocio.

Una forma más efectiva de mostrar los resultados del diseño es alineando las métricas de diseño con resultados de negocio:

  • La mejora en la usabilidad del sitio (reflejada en la el incremento del SUS de 58 a 72) tuvo un impacto positivo en las ventas al eliminarse fricciones en el flujo de compra y mejorar la comunicación de los productos.
  • El 23% de mejora en la usabilidad del login implica que más usuarios pueden utilizar los canales digitales. Eso trae una reducción en los costos de atención y eficiencias operativas (porque hay menos gente utilizando canales de atención más caros).

La clave es poder relacionar los resultados del diseño con los resultados del negocio. Sólo así podremos empezar a hablar de ROI.

Digital product strategy. Cat Owner. Tea snob. I also help companies make better product decisions. Solmesz.com

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